Buyer Persona B2B und B2B Buying Center- Wie finde ich damit echte Unternehmen?
nWas ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona repräsentiert detailreich und sehr persönlich Ihre Zielgruppe. Es ist ein fiktionales Geschöpf mit Namen, Bild, Historie, Zielen, Werten und Wünschen. In diesem erfundenen Menschen finden sich die typischen gemeinsamen Charakteristika der Ihrer besten Kunden. Die Darstellung der Zielgruppe in einer einzelnen Person hat den Vorteil, dass man bei jeder Überlegung rund um sein Produkt genau diese eine Person mit all ihren Eigenheiten im Kopf hat.
Das macht es Vertrieb, Marketing, aber auch dem Einkauf und der Produktentwicklung deutlich einfacher, die Kundenperspektive einzunehmen, genau den richtigen Content für diese Person zu schaffen und Werbung wirklich exakt targetiert auszuspielen.
Man lernt schon bei der Erstellung dieser Persona seine Zielgruppe mehr als gründlich kennen.
Harte Fakten:
- Demografie (Geschlecht, Alter, Familienstand, Nationalität, etc.)
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Ausbildung und berufliche Qualifikation
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Position im Unternehmen (ggf. Informationen über Entscheidungsbefugnisse)
- Unternehmensgröße
- Zielmärkte des Unternehmens
- Branche des Unternehmens
Weiche Fakten
- Herausforderungen im beruflichen Umfeld: Welche Probleme/Neuentwicklungen gibt es? Was passiert, wenn diese Herausforderungen nicht gemeistert werden (z.B. Digitalisierung)
- Motivation für Beschäftigung mit bestimmten Themen oder Produkten (z.B. die Einstellung einer Software schafft den Zwang für Erneuerung)
- Welches Fachwissen kann bei der Persona vorliegen? Ist sie eher Laie oder Profi?
- Ängste, Sorgen, Wünsche - beruflich ggf. aber auch privat
- Werte: Was ist der Persona wichtig?
- Charakter: Wie tickt diese Persona? Ist sie eher impulsiv, eher risikoscheu?
- Bewertungen: Was ist dieser Persona wichtig, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen bewertet?
- Medien: welche Medien nutzt die Persona beruflich und privat und wäre empfänglich für Botschaften?
- Erwartungen und Ziele an Geschäftspartner
- uvm.
Was ist ein Buying Center?
So, und nu sagen Sie: Jaja, für B2C ist das ja in Ordnung, aber wie soll mir das im B2B - Bereich helfen? Nun ja - am Schluss kauft immer ein Mensch und nicht ein Unternehmen. Beim Unternehmen ist der Entscheidungsprozess nur etwas komplizierter. Da entscheidet ein ganzes Buying Center:
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der Initiator oder die Initiatorin, die den Kaufprozess in Gang setzen (i. d. R. Abteilungsleiter:in)
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Anwender:innen, die das Produkt verwenden werden
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Einkäufer:innen, die das Produkt suchen, Preisverhandlungen durchführen etc.
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Einflussnehmer:innen, die gar nichts mit dem Produkt zu tun haben wie Datenschutzbeauftragte, Betriebsrat oder Umweltschutzbeauftragte
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Entscheider:innen, die auch über den Kopf von anderen den Kauf beschließen können
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Gatekeeper, die den Informationsfluss steuern und so indirekt mitentscheiden können wie z.B. Assistentinnen oder Sekretäre.
Im Allgemeinen muss man hier nicht 6 Buyer Personae erstellen, da es eine hohe Überschneidung in den Charakteristika gibt. Und das wichtige an einer Buyer Persona ist, dass nicht die Unterschiede, sondern die Gemeinsamkeiten herausgearbeitet werden. Wie viele Personae man genau braucht, ist hier absolut von der Zielgruppe und der Recherche abhängig, aber auch von der Zielsetzung und der Kapazität des eigenen Unternehmens. Für eine detaillierte B2B Buyers Journey mit all ihren einzelnen Schritten sind einzelne, detaillierte Personae wichtig. Für ein allgemeines Akquiseanschreiben reicht eine einzige aus dem Buyers Center abgeleitete Persona.
Sie haben gerade in mühevoller Arbeit eine Buyer Persona erstellt…
…und jetzt kommt die eigentliche Frage: Wie finde ich Unternehmen bzw. Personen, die genauso ticken? Die sich für meine Dienstleistung und mein Produkt wirklich interessieren und für die ein Zusammenarbeit eine tolle Bereicherung wäre? Gar nicht so einfach, diese Informationen über unbekannte Unternehmen zusammenzutragen. Aber es gibt Hilfe! Viele der “Hard Facts” können Datendienstleister wie wir ganz regulär anbieten. Sie sagen uns, was genau Sie suchen, wir liefern Unternehmen mit entsprechenden Merkmalen
- Demografie → Name und Geschlecht von Ansprechpartnern
- Ausbildung und berufliche Qualifikation → unsere Ansprechpartnerdatenbank ist eine der umfangreichsten am Markt mit reichhaltigen Informationen zu Ausbildung und Qualifikationen
- Position im Unternehmen (evtl. Informationen über Entscheidungsbefugnisse) → unsere Ansprechpartnerdatenbank beinhaltet Positionen von erster Führungsebene bis hin zu Stabsstellen oder einfachen Mitarbeitern
- Unternehmensgröße → kein Problem
- Zielmärkte des Unternehmens → nationale oder internationale Ausrichtung möglich
- Markt des Unternehmens → kann über den WZ - Code abgebildet werden
Hier können schon richtig viele konkrete Unternehmen ermittelt werden, deren Buyer Center passend sein kann. Oder auch umgekehrt eine Blacklist erstellt werden, welche Unternehmen gesperrt werden sollen, weil sie z.B. zu klein sind, um von der eigenen Dienstleistung überhaupt profitieren zu können. Richtig interessanter sind aber die weichen Faktoren einer Buyer Persona. Mit unseren Smart Featuren können wir häufig die weichen Faktoren liefern, die ihren Kunden so richtig interessant machen. Was genau das ist, bedarf aber genauer Absprache und gelegentlichem Um-die-Ecke-Denken. Am besten kann man das über Beispiele erläutern.
Beispiel 1: Handlungsauslöser technische Neuerung
Ein Kunde von uns ist Experte für Onlineshops und unterstützt Unternehmen in diesem Bereich. Im Juni 2020 hat Magento – ein sehr verbreitetes Shopsystem – den Support für das veraltete Magento 1 eingestellt. Magentokunden waren so gezwungen, ihre Shops zu migrieren in aktuellere Magentoversionen. Wir konnten in unserem Datenbestand dann die Unternehmen mit Online Shops herausfiltern, die genau diese Magentosoftwareversion nutzten und vermutlich allein schon aufgrund der drängenden Zeit auf externe Hilfe angewiesen waren. Gleichzeitig kann man jetzt den der Buyer Persona am nächsten kommenden Ansprechpartner herausfinden: den E-Commerce Manager, welcher mittlerweile vermutlich leicht panisch den Berg an Umstellung vor sich sieht oder die Einkaufsleiterin, welche vielleicht nur die Kosten sieht oder bei kleinen Online Shops die Geschäftsführer:innen.
Beispiel 2: Fachwissen
Ein anderer Kunde war eine Sprachschule, die verstärkt Business English Kurse für Unternehmen anbieten wollte. Ihre Buyer Persona muss also einen Bedarf an speziellen Sprachkenntnissen haben. Direkt können wir das natürlich nicht finden. Aber wir können überlegen: Welche Unternehmen brauchen mit gutem Business English geschulte Mitarbeiter? Wir haben daraufhin geprüft, welche Unternehmen eine zusätzlich zur deutschen Webseite eine englischsprachige Webseite haben. Man kann dann mit weiteren Merkmalen wie z.B. Unternehmensgröße oder Branche die begründete Vermutung äußern, dass diese Unternehmen einen Bedarf an Kursen in Business English haben. Diese Lösung haben wir gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet. Unser Kunde war mit dem Ergebnis sehr zufrieden.
Beispiel 3: Werte
Man könnte definieren, welche Werte für das Buying Center/ die Buyer Persona die wirklich wichtigen sind.
Denkbar wären z.B. Innovationswille oder Nachhaltigkeit. Wir können dann in Zusammenarbeit mit dem Kunden Merkmale definieren, an denen man diese Werte ablesen kann. Regelmäßige Blogposts oder sonstige Veröffentlichungen zum Thema Nachhaltigkeit oder die Nennung von Partnern, die für ihr nachhaltiges Handeln bekannt sind wären mögliche Marker. Aber auch bestimmte Zertifikate oder Siegel können eine begründete Vermutung für Innovationswille oder Nachhaltigkeitsbestrebungen eines Unternehmens sein.
Im Bereich der weichen Faktoren sind die Möglichkeiten für BDS nahezu unendlich. Mit ein wenig nicht linearem Denken und unsere Big Data Datenbank können wir in wirklich vielen Bereichen tiefgreifende Informationen liefern.
Herausforderungen im beruflichen Umfeld:
Welche Probleme/Neuentwicklungen gibt es?
Was passiert, wenn diese Herausforderungen nicht gemeistert werden (z.B. Digitalisierung)?
- Bei technologischen Sprüngen/gesetzlichen Vorgaben kann BDS häufig prüfen, welche Unternehmen bereits aktiv sind und welche nicht. Beispiel: Umstellung auf https, mobiloptimierte Webseite o.ä.
- konkrete Herausforderungen, die sich im Internet abbilden kann BDS herausfiltern.
→ Hier sind die konkreten Herausforderungen wichtig zu umreißen, um über bestimmte Merkmale darauf Rückschlüsse ziehen zu können.
Motivation
Motivation für Beschäftigung mit bestimmten Themen oder Produkten
(z.B. die Einstellung einer Software schafft den Zwang für Erneuerung)
Hier kommt es sehr stark auf die konkrete Motivation im Einzelnen an, ob ein passendes Smart Feature gefunden werden kann.
Bei technischem Zwang ist es relativ einfach - siehe obiges Beispiel. Es wäre aber auch denkbar, so etwas wie Innovationswille oder Nachhaltigkeit abzulesen.
Fachwissen
Welches Fachwissen kann bei der Persona vorliegen?
Ist sie eher Laie oder eher Profi?
Welches Fachwissen fehlt ihr?
Wir haben eine der größten Ansprechpartnerdatenbänke für Deutschland mit vielen Einzelinformationen. Je nachdem, worum es geht, können Jobtitle oder Eintragungsdaten in Berufskammern einen Anhaltspunkt bieten.
Werte
Was ist der Persona wichtig?
Zu einzelnen Personen können wir keine konkreten Werte herausfinden. Aber wenn wir konkrete Wertbegriffe haben, können wir prüfen, ob die Unternehmen diese explizit nach außen tragen. Mit diesen Merkmalen kann man begründete Vermutungen über die Werte der Mitarbeiter/ eines Buying Centers anstellen.
Produkte und Dienstleistungen
Was ist dieser Persona wichtig, wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen bewertet?
Hier können wir zumindest herausfinden, ob ein Unternehmen sich selbst um Bewertungen bemüht, z.B. einen gepflegten Trusted Shop Eintrag hat. Daraus kann man den begründeten Rückschluss ziehen, wie wichtig einem Unternehmen in seiner eigenen Entscheidung Bewertungen sind.
Medien
Welche Medien nutzt die Persona beruflich und privat und wo wäre empfänglich für Botschaften?
Hier können wir ganz einfach herausfinden, auf welchen Kanälen ein Unternehmen in Social Media aktiv ist. Ein möglicher Rückschluss wäre: Ist ein Unternehmen aktiv, nutzt es den entsprechenden Kanal vermutlich nicht nur als Sender.
Fazit:
Eine Buyer Persona schärft den Fokus in der Ansprache. Das Marketing wird perfekt auf den Personenkreis abgestimmt. Wir können Ihnen dabei helfen, Unternehmen und Ansprechpartner zu finden, die genau Ihrer Buyer Persona entsprechen. Marketing war noch nie so effektiv.
