Datendemenz? Bitte was? (Datendemenz Teil 1)
Warum sprechen wir von Datendemenz?
Der Begriff “Datendemenz” ist ein Kunstwort. Die “Demenz”, die B2B-Adressdatenbanken betrifft, ist der hirnorganischen Demenz relativ ähnlich:
Betroffen sind beim Menschen v.a. ältere Personen. Die Nervenzellen im Gehirn sterben ab. Die Folge ist ein immer weiter fortschreitender Verlust der geistigen Leistungsfähigkeit.
Bei Datenbanken ist das ähnlich:
Betroffen von Datendemenz sind ältere und wachsende (Adress-)Datenbanken. Verknüpfungen zwischen Daten gehen verloren oder bilden sich gar nicht erst. Die Folge ist ein immer weiter fortschreitender Verlust der Leistungsfähigkeit des verwendeten Systems.
Die Abgrenzung vom Begriff Datenqualität ist vor allem die Sichtweise: Datenqualität vermittelt eine Idealvorstellung von Daten in all ihrer Breite – Datendemenz ist dagegen ein sehr praxisbezogener Begriff, der bereits die Auswirkungen schlechter Datenqualität umschreibt.
Wer einfach nur die Lösungen wissen will, kann direkt zu Wie erkenne ich, wie datendement meine B2B-Datenbank ist?
Wie wirkt sich Datendemenz bei meinen B2B-Daten aus?
Die technischen Auswirkungen sind so banal wie fatal: fehlende Verknüpfungen erzeugen Dubletten und Informationen über B2B – Kunden sind unvollständig.
Die praktischen Auswirkungen sind einfach frustrierend! Es gibt so viele Beispiele. Wir geben hier nur eine kleine Auswahl aus unserer Erfahrung mit Kunden wieder:
Sie erreichen ihre Kunden nicht mehr.
Mailingaktionen, die früher funktionierten, laufen ins Leere.
Die neue Großbestellung von Kunde X, über die Sie sich so gefreut haben, ist doch nicht so gut. Die Buchhaltung hatte schon bei den vorherigen Bestellungen mehrere Mahnverfahren eingeleitet. – nur kam die Red Flag nie im Verkauf an.
Früher haben Sie bei den Interessenten noch einen guten Teil in Kunden umgewandelt, heute funktioniert das immer weniger.
Versehentlicher Verstoß gegen die DSGVO: Vereinbarungsgemäß sollten personenbezogenen Daten gelöscht werden. Die Daten wurden nur leider nicht überall gefunden. Raus kam es, weil der Vertrieb genau bei diesen Personen nachgefasst hat. Ursache war ein Mailingtool, das nicht verknüpft war.
Beschwerden häufen sich, weil Kunden mehrfach gleichzeitig mit demselben Mailing angeschrieben werden/ als Neukunden beworben werden.
Mitarbeiter:innen in Vertrieb und Marketing selektieren nur noch dieselben Unternehmen für Mailingaktionen. Wenn sie andere wählen, ist die Fehlerquote zu hoch.
Der Altkunde, den Sie seit Wochen beackern, der einen tollen neuen Abschluss verspricht, ist insolvent.
etc.
So ausführlich wir das hier beschreiben, es lässt sich kurz zusammenfassen:
Die Leistung eines Softwaresystems sinkt. Ihre Mitarbeiter entscheiden sich formal richtig im Kleinen. In Wahrheit sind es Fehleinschätzungen, die im Großen zu gravierenden strategischen Fehlentscheidungen führen. Schlechte Adressqualität kann ein gravierender Kostenfaktor sein.
Was sind die Ursachen von Datendemenz?
Im wesentlichen lassen sich drei Bereiche unterscheiden, aus denen die fehlerhaften bzw. fehlenden Verknüpfungen stammen.
Strukturelle Ursachen
Unter strukturellen Ursachen subsumieren wir alles, was mit der Datenerhebung und (IT-)Struktur eines Unternehmens zu tun hat.
1. Viele unterschiedliche Kontaktpunkte:
In einem Unternehmen fallen an allen Ecken und Enden Informationen an. Sie werden oft in irgendeiner Form gespeichert und können je nach Kontext nützlich sein:
- Kontakte per E-Mail, Telefon oder persönlich
- Verhalten im Online Shop
- Kommentare in Social Media oder auf dem Blog
- Zahlungsdaten aus der Buchhaltung
- Newsletter-Anmeldungen
- Messen
- Infos aus Filialen, Kundenservice, Support, Außendienst
- u.v.m.
In Verbindung mit dem nächsten Punkt wird klar, warum das problematisch werden kann:
2. Unverknüpfte Systeme/Datenbanken oder unvollständig verknüpfte Datenbanken
Bei unverknüpften Datenbänken ist die Sache klar: Infos aus den anderen Datenbanken sind nicht zugänglich und können nicht verwendet werden.
Bei verknüpften Datenbanken oder unternehmensweiten Systemen gibt es aber auch Schwierigkeiten:
Unterschiedliche Abteilungen haben einen unterschiedlichen Bedarf an Informationen. Es gilt der Grundsatz der Datensparsamkeit: Speichere so viele Daten wie nötig , aber so wenig wie möglich.
Für eine Verknüpfung mit bestehenden Datensätzen sind in der Regel Daten in speziellen Formaten nötig.
Ein Beispiel: die Information “Firmierung” ist zwingend nötig, um das CRM mit den Buchhaltungsdaten zu verknüpfen. Wenn diese Information fehlt, kann das System die Daten nicht verknüpfen und erzeugt eine Dublette.
Der neue Messekontakt konnte nicht als der altbekannte Kunde identifiziert werden. Grund ist, dass auf der Messe eine bestimmte Information nicht erfasst wurde.
So kann es bei der nächsten Selektion für ein Mailing dazu kommen, dass Mailings für Neukunden an Bestandskunden rausgehen. Dabei sind die vermeintlichen Leads eigentlich die Dubletten von Bestandskunden.
Fassen wir zusammen:
Struktureller Ursachen erzeugen Dubletten. Damit fehlen unter Umständen wichtige Informationen an anderer Stelle.
Das CRM oder ERP – System ist nur mit guter Struktur und guten Prozessen leistungsfähig.
Menschlicher Faktor
Als ob das nicht genug wäre, kommen erschwerend menschliche Fehler hinzu. Tippfehler, Verhörer am Telefon, versehentliche Lücken oder Copy & Paste – Fehler kommen einfach vor. So etwas ist menschlich, egal wie fantastisch geschult das Personal ist.
Bei Neueinführung eines Systems ist es wichtig, sein Personal sehr gut einzuführen. Arbeitsweisen verändern sich. Es ist vielleicht nicht jedem gleich verständlich, dass jetzt mit Daten anders umzugehen ist. Mitarbeitenden kann es völlig sinnlos erscheinen, die Daten in anderer Form einzugeben und zu bearbeiten. Es nervt sie und dann machen sie es doch so wie immer. Dummerweise ist die neue Arbeitsweise aber sehr wichtig, um Verknüpfungen innerhalb einer Datenbank zu ermöglichen.
Hier ist es unfassbar wichtig, Compliance und Mindset der Mitarbeiter durch Schulungen und Vorleben zu verändern.
Die Mitarbeiter:innen eines Unternehmens sind einer der wichtigsten Bausteine für gute Datenqualität!
Äußere Einflüsse
Jetzt hat Ihr Unternehmen alles getan, um die ersten beiden Punkte zu minimieren. Sie haben Silos zusammengefasst, verwenden ein perfekt verknüpftes System, haben das perfekte Personal. Trotzdem sind sie weiter von Datendemenz betroffen: B2B-Daten ändern sich ohne, dass die Gründe innerhalb des eigenen Unternehmens liegen.
Unternehmen werden insolvent, ziehen um, verschmelzen, ändern ihren Namen. In 10 Jahren ohne Datenbereinigung sind bis zu 50% der Daten einer B2B – Datenbank betroffen.
Hier ein konkretes Beispiel eines unserer Kunden mit einer vernünftig gepflegten Datenbank – nur eben ohne Datenbereinigung in den letzten Jahren:
Bei Adressdatenbeständen entkommt niemand der Datendemenz.
Wie erkenne ich, wie datendement meine B2B-Datenbank ist?
Das ist nicht so einfach. Als Faustregel kann man sagen: Wenn in Ihrem Unternehmen
a) mehrere isolierte Datenbanken vorhanden sind und/oder
b) viele Quellen die Datenbank(en) speisen und/oder
c) die letzte Datenbereinigung länger als ein Jahr zurückliegt
können Sie davon ausgehen, dass sich die Datendemenz ausbreitet.
Wahrscheinlich liegt es an Ihren Daten – “Shit in, Shit Out”.
Sicher wissen Sie es erst, wenn Sie sich die Daten genau anschauen und überprüfen. Dazu müssen die Datenstruktur vereinheitlichen, relevante Datensilos zusammenführen und all die Daten mit einer Referenzdatenbank abgleichen. Und wenn Sie diese Leistung vollbracht haben, dann steht noch das große Thema Dublettenerkennung an. Das ist für ein Unternehmen allein kaum zu schaffen.
Gibt es eine Lösung?
Ja! Wichtig ist, erstmal einen Überblick zu bekommen. Dafür schauen wir uns die Daten in einem Audit an. Oder bei isolierten Datenbanken in mehreren.
In unserem Datenaudit prüfen wir die Daten auf
- Vollständigkeit
- Datenqualität
- Veränderungsdaten
- Potenzial für Anreicherung
- Kundenverteilung (Branche, Region, Unternehmensgröße,…)
Mit dem Ergebnis eines Audits können Sie qualifizierte entscheiden, wie Sie weiter vorgehen.
Jetzt fragen Sie sich: Wie läuft so ein Adressdatenaudit ab? Was für Ergebnisse kann ich da rauslesen? Wie geht es weiter? Diese Fragen werden Anfang März in Teil II “Wider die Datendemenz! Wie Ihre Daten wieder fit werden.” beantwortet.
