Leadgenerierung oder der lange Weg des Marketing
B2B Leadgenerierung oder auch: Der Lange Weg des Marketing
Spoiler: es gibt keine 5 Schritte Anleitung für Leadgenerierung und danach ist alles perfekt. Am Schluss kommt es wieder auf die Datenqualität an. Aber fangen wir von vorne an.
Leadgenerierung ist ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Marketingstrategie. Sie ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Kunden zu identifizieren und Beziehungen aufzubauen, die letztendlich zu Verkäufen führen. Während die Leadgenerierung im B2C-Bereich gut etabliert ist, bringt die B2B-Leadgewinnung ihre eigenen Besonderheiten und Herausforderungen mit sich. In diesem Artikel werden wir einen genaueren Blick darauf werfen, wie Sie hochwertige B2B-Leads gewinnen können, um Ihr Geschäft auszubauen.
Woher bekomme ich B2B Leads?
- Sie werden von glücklichen Kunden weiterempfohlen.
- Sie bekommen Daten über Marketingaktionen. Diese sind so gestaltet, dass sie hoffentlich die passende Zielgruppe ansprechen.
- Sie verwenden Daten eines seriösen Dienstleisters.
Am schönsten ist natürlich der erste Punkt. Aber dahin muss ein Unternehmen erstmal kommen. Punkt zwei und drei sind schnell hingeschrieben - aber es gibt hier viel Vorarbeit, damit die Leadgenerierung richtig funktioniert:
Wie beschreibe ich meine Zielgruppe? Oder noch genauer gefragt: Wie beschreibe ich meine Zielgruppe so, dass ich reale, passende Adressen dazu finde? Das ist für den B2B Bereich gar nicht so einfach. Es gibt grundsätzlich zwei Ansatzpunkte:
Desire
Im B2C ein oft genutzter Ansatz: ein Produkt befriedigt einen tief gehegten Wunsch oder Bedürfnis. Dieser Ansatz ist im B2B leider schwierig umzusetzen. Firmen haben zwar Geschäftsentwicklungspläne und jedes Unternehmen hat einen gewissen Sprit - der echte Motor für Entscheidungen ist das aber selten. Weshalb wir hier nicht näher darauf eingehen.
Pain
Ein wichtiger Schlüssel für eine gut definierte und anzusprechende Zielgruppe ist ein gemeinsamer Pain, den Ihre Produkte beseitigen können. Das sind im B2B Bereich oft sehr handfeste Sachen. Wir geben hier mal ein Beispiel, an dem wir uns entlang hangeln können:
Ihr Unternehmen unterstützt Online Shops bei der Implementierung und Pflege ihrer Shopsysteme. Für Ihre Kunden sind Versionswechsel häufig ein Problem, bei denen Ihre Unterstützung nötig ist. Sie erkennen Ihre Zielgruppe also an verschiedensten Merkmalen:
Zielgruppe:
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Es sind Unternehmen mit Online Shops.
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Die Version des Shops entspricht nicht der aktuellen, obwohl die aktuelle lange angekündigt war und auf dem Markt ist.
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Und richtig dringend wird es, wenn es eine Deadline für den Support der alten Version gibt.
Marketing Qualified Leads oder: Wie zur Hölle komme ich an Daten?
So, jetzt sitzt Ihre Marketingabteilung da und überlegt:
Was genau mache ich mit dieser Zielgruppe?Wie finde ich diese Unternehmen? Das ist gar nicht so einfach. Gibt es Messen in dem Bereich, auf die Menschen mit dem Problem gehen? Spielen wir Werbung auf LinkedIn aus? Aber an wen genau dort? Brauchen wir neuen Content für den Blog/Social Media? Biete ich Webinare zum Thema Versionswechsel an? Wenn ja, wo platziere ich die Werbung dafür? Und wie spreche ich ein Unternehmen in Social Media an? Displaywerbung soll ja unheimlich gut wirken. Aber ist die so sinnvoll, wenn ich Unternehmen suche? Gibt es Fachzeitschriften für den Bereich? Oder setze ich meinen Marketingpraktikanten an Google und lasse ihn irgendwie herausfinden, welche Unternehmen einen Online-Shop haben? Oder wende ich mich an einen Dienstleister? Und wo brauche ich von wem welche Einwilligung zum Speichern der Daten?
Fragen über Fragen. Es gibt viele Wege, wie Sie als Unternehmen an Daten herankommen. Und jeder einzelne hat seine eigenen Herausforderungen. Aber allen ist gemein: Sie brauchen die richtige Ansprache für Ihre Zielgruppe. Hier nur eine kleine Übersicht der unendlichen Möglichkeiten:
Inbound Marketing (Interessenten kommen freiwillig zu mir)
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Blogartikel
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Social Media
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Leadmagnete wie z.B. Whitepaper, Webinare, Landingpages, Anleitungen, etc.
Outbound Marketing (das Unternehmen geht aktiv auf Kunden zu)
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Paid Marketing (oft mit Leadmagneten, die aus dem Inbound Marketing kommen wie z.B. Webinare oder Whitepaper)
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Kaltakquise
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Events wie z.B. Messen
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Social Selling
Marketing ist nicht umsonst ein Studiengang.
Sales Qualified Leads oder: Wie finde ich heraus, welche Leads vielversprechend sind?
Diese selbst generierten Leads müssen umgewandelt werden in Sales Qualified Leads. Wesentliches Merkmal ist: sie sind wahrscheinlich bereit, mit dem Vertrieb in Kontakt zu treten. Die Aufgabe des Vertriebes ist es schließlich, sich auf die Kunden konzentrieren, die wirklich Umsatz versprechen.
Also wieder Arbeit für das Marketing. Das muss jetzt eine Menge Fragen zu den erzeugten Leads beantworten:
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Sind die eingegeben Daten grundsätzlich korrekt und stimmig? Wenn jemand als Name “Lisa Mustermann” eingetragen hat, muss der Lead nicht unbedingt weitergegeben werden. Genauso wenig wie Telefonnummern, die 0123456789 lauten. Auch Verschreiber kommen sehr oft vor.
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Ist es wirklich ein B2B-Lead? Das ist eine sehr relevante Frage, da im B2B andere Gesetze gelten als im B2C - z.B. das UWG.
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Haben sich Interessenten bei unterschiedlichen Aktionen eingetragen und sind deshalb doppelt und dreifach vorhanden?
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Gibt es das Unternehmen wirklich? Passt der angegebene Name?
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Stimmen die Kontaktinformationen?
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Gibt es relevante Statusinformationen über das Unternehmen? Ist es z.B. in Insolvenz oder Liquidation?
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Hat das Unternehmen wirklich einen Shop und die Version der Software ist veraltet?
Uff! Das sind Fragen, die sich gar nicht so einfach lösen lassen, wenn man viele Leads hat. Eine Variante ist, eine Heerschar an studentischen Hilfskräften an Google zu setzen und alles überprüfen zu lassen. Das dauert lange und ob man alle relevanten Informationen immer erkennt, ist fraglich. Oder wir ignorieren das Problem und schieben das Thema einfach in den Vertrieb. Sollen die sich drum kümmern. Nein, Quatsch. Das machen wir natürlich nicht!
Im Grunde kommt man an dieser Stelle ab einer gewissen Datenmenge nicht an einem Dienstleister mit einer sehr guten Referenzdatenbank und/oder automatisierten Onlinesuchen zur Validierung der Adressen vorbei.
Dienstleister prüfen Ihre Linkliste dann auf:
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richtige, vollständige und korrekte Daten
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reichern fehlende Daten an
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bereinigen Dubletten
Die richtig guten Dienstleister können noch ein paar Sachen mehr:
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prüfen, ob Ihre Leads die von Ihnen erwartete B2B Zielgruppe treffen
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Ihre Leads anhand von Merkmalen für Ihren Vertrieb bewerten. Z.B. nach Googlebewertungen, geografischen Merkmalen oder Unternehmensgröße
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und noch weitere Leads finden, die Ihrer Zielgruppe entsprechen.
Nach der Qualifizierung und Bewertung gehen die Leads endlich zum Vertrieb und das Marketing darf die Füße hochlegen. Oder von vorne anfangen mit Leadgenerierung, denn nichts altert schneller als Leads.
Wobei wir da eine Abkürzung wüssten. Wie wäre es, einfach direkt Sales Qualified Leads zu bekommen? Wie genau das geht, erfahren Sie kommende Woche in “B2B Leadgenerierung muss nicht immer schwer sein”.
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