B2B Leads neu gedacht
Die Wahrheit über B2B Leads
Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass es keinen Unterschied macht, ob man B2B- oder B2C-Leads generiert. Die Wahrheit ist, dass B2B-Leads deutlich anders betrachtet werden müssen. Denn Sie haben eine bedeutende Dimension mehr:
Der Missing Link
Die Basis von B2B-Leads sind in erster Linie Unternehmen, nicht Menschen. Diese Basis ist sozusagen der “Missing Link” im B2B Lead Management.
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Buyer Persona perfekt beschrieben, mit allem, was dazu gehört. Aber es fehlt eine entscheidende Sache: Das Unternehmen, in dem diese Person arbeitet, wurde kaum beschrieben.
Sie haben zwar den 45jährigen technischen Leiter, verheiratet, 2 Kinder, genau beschrieben, der Ihre wunderbare Membranpumpe kauft. Oder den Koch, 27, single, von Gastrobetrieben. Auf LinkedIn finden Sie diejenigen auch durchaus. Was sie allerdings nicht wissen und auch nach händischer Recherche nur in etwa:
-
Benötigt das Unternehmen mein Produkt generell?
-
Gibt es das Unternehmen aktuell noch?
-
Vielleicht haben Sie noch ein Scoring nach Unternehmensgröße oder Branche.
Vieles lässt sich über direkte Kontakte und Nachfragen herausfinden. Und ein bisschen lässt es sich über Branchen eingrenzen - aber sind die Daten der kompletten Chemiebranche nötig, wenn ich eigentlich nur Unternehmen erreichen will, die Chromatographie anwenden? Wäre es nicht wesentlich einfacher, von vorneherein Unternehmen und deren Mitarbeiter in Marketingaktionen einzubeziehen die wirklich passen? Was das an Zeit, Geld und Nerven sparen würde!
Und da gibt es noch etwas, dass Sie ohne die konkrete Berücksichtigung der Unternehmensmerkmale in Ihrer Zielgruppe komplett verpassen könnten: Gibt es Ihre Buyer Persona vielleicht gar nicht so richtig in Unternehmen, die wirklich passend sind? Das sind sogenannte “Hidden leads”. Es lohnt sich in vielerlei Hinsicht, sich Gedanken um das Unternehmen zu machen und als Zielgruppe zu beschreiben.
Das Geheimnis: Das Ideal Customer Profile (ICP)
Unternehmen zeichnen sich durch weit mehr aus als nur durch die Möglichkeit, Ihr Produkt einsetzen zu können. Sie haben genauso wie Personen unterschiedliche, relevante Merkmale, die beachtet werden müssen, wenn Sie sie als Leads betrachten wollen.
Analog zur menschlichen Buyer Persona gibt es:
-
Firmografische Daten ensprechend zu demographischen Daten
-
Außenwahrnehmung: Wie ist das Unternehmen bewertet? Wo findet es sich auf Google?
-
Verhaltensmerkmale / Keywords: Unternehmen stellen sich im Gegensatz zu Privatpersonen immer in irgendeiner Form öffentlich sichtbar dar. Das ist besonders spannend, da diese Merkmale Leads auf Unternehmensebene enorm treffend eingrenzen und qualifizieren können. Personenleads von identifizierten Unternehmen sind besonders interessant. Gleichzeitig findet man so "Hidden Champions", die man nur über eine Personenzielgruppe nicht gefunden hätte.
-
Technische Merkmale: Alles rund um die Website oder den Online Shop
-
Mitarbeitermerkmale: Hier findet sich in verschiedenen öffentlich zugänglichen Quellen Hinweise auf passende Ansprechpartner (DSGVO-konform natürlich!)
Diese Merkmale finden sich in öffentlich zugänglichen Daten und stehen z.B. in unserer B2B Data Platform bereit. Sie können ganz analog zu Personendaten in der Zielgruppenentwicklung gesehen werden. Hier ein Auszug von möglichen Merkmalen - für einen genaueren Überblick gehen Sie zu unseren Lead Solutions:
Jetzt haben Sie mehrere riesige Vorteile:
-
Sie können auf LinkedIn sehr gezielt nur Ansprechpartner aus genau Ihrer Unternehmenszielgruppe bewerben - und hier sogar noch um die LinkedIn spezifischen Auswahlmöglichkeiten einschränken.
-
zusätzlich können Sie die Personen mit zielgerichteten postalischen Mailingaktionen erreichen - das wäre nur mit LinkedIn Daten nicht möglich.
-
Sie finden Ansprechpartner und Unternehmen, die gar nicht auf LinkedIn unterwegs sind, aber genau in das Raster Ihrer Unternehmenszielgruppe passen.
- Sie finden Unternehmen, die super passen für Ihr Produkt, deren Ansprechpartner Sie aber gar nicht auf dem Schirm hatten ("Hidden Champions")
-
Sie können die Ansprache je nachdem so gestalten, wie das Unternehmen selbst nach außen Auftritt - z.B. unterscheiden in “Du” oder “Sie” -Leads.
-
Es gibt Anbieter, die automatisierte Google-Suchen durchführen können, für alles, was Ihnen sonst noch an Informationen fehlen sollte - diese Zielgruppen können enorm spitz und zielgenau werden.
- Mit Unternehmensdaten, die man auf diese Weise erhebt kann man auch gleich ein wenig Marktforschung betreiben. Was für Technik nutzen die Leadunternehmen auf ihrer Website? Sind bestimmte Regionen stärker vertreten? Was sind die Top Keywords der Zielunternehmen? Etc. Auf diese Weise ist natürlich auch Wettbewerbsbeobachtung möglich.
Achtung, nicht vergessen: Datenqualität!
Ein weiterer wichtiger Punkt, der nicht außer Acht gelassen werden darf, ist die Datenqualität. Sind Ihre Leads wirklich neu? Oder sind sie bereits einmal Kunde gewesen oder wurden sie vom Vertrieb schon einmal angesprochen? Stimmen die Daten? Nicht nur die Leads selber, auch deren Management ist im B2B nochmal deutlich komplexer: Mitarbeiter wechseln ihre Jobs, Unternehmen wechseln den Besitzer, verschmelzen, gehen insolvent, benennen sich um. Es kann so viel mehr passieren als im B2C, das die grundlegenden Daten eines Leads verändert. Wer genaueres dazu wissen will, kann unsere Blogbeiträge zum Thema “Datendemenz” durchlesen.
Durch diese rasante Änderung brauchen Sie im B2B Lead Management zum einen gute Systeme, die Daten gut und sauber verarbeiten. Zum anderen Daten von hoher Qualität. Sonst sind wir ganz schnell beim alten Problem: Shit in - shit out.
Fazit
B2B Lead Management hat andere und komplexere Herausforderungen als B2C. Es bietet aber über Unternehmensmerkmale einzigartige Möglichkeiten, Leads zu qualifizieren. Mit der richtigen Herangehensweise und den richtigen Daten können Sie Ihre B2B-Leads effektiv und zielgerichtet ansprechen und für den Kunden relevante Vorteile herausarbeiten.
Die Analyse dieser Merkmale ermöglicht es Ihnen, passende Marketingaktionen zu fahren und so Ihre B2B-Leads effektiver zu nutzen.
Für weitere Fragen und/oder Anregungen kontaktieren Sie uns gerne unter info@bds-online.com. Unser Team von Business Data Solutions steht Ihnen gerne zur Verfügung, um Ihnen bei der Optimierung Ihres B2B-Lead-Managements zu helfen.
